Conform unor studii, bunurile asociate cu educația sunt pe ultimul loc în coșul de cumpărături al românilor, declară Diana Mocanu, director general la Editura Gama. Volumul vândut de carte a scăzut în 2022 față de anul precedent.
Forbes: După doi ani de restricții, 2022 a fost un an al revenirii la normalitate în piața editorială din România? Sau așa-zisa normalitate de dinainte de 2020 va rămâne drept o amintire?
Diana Mocanu: Din datele pe care le avem, comparând valoarea de aproximativ 137 milioane de euro a pieței de carte în 2022 cu cele 132 milioane de euro din 2021, putem afirma că a existat o creștere redusă, sub 5% în 2022 față de anul precedent.
Însă, dacă luăm în considerare majorarea prețurilor la carte, pe care noi o estimam la aproximativ 20%, putem considera, din păcate, chiar o scădere a volumului de carte vândut în 2022 față de 2021.
Ca în orice piață, totuși, există și performeri care contrazic în sens pozitiv trendul pieței, care inovează sau găsesc soluții nonconformiste la provocările din piață.
Pentru noi, 2022 a adus o creștere a cifrei de afaceri de 21% pentru grupul de edituri Gama (din care face parte și nou‑lansatul producător de jocuri Tiki-Tan).
Demn de menționat este că trendul de scădere a volumului de carte românească vândută se corelează cu trendurile internaționale.
De exemplu, în Statele Unite statisticile arată că în 2020 se vindeau 942 milioane de cărți, cu 9% mai mult decât în 2019, însă în 2022 s-au vândut doar 789 milioane de exemplare. În Gemania, vânzarea de carte a scăzut cu 3% în 2022 față de 2021.
Excepția europeană este dată de piața din Marea Britanie, unde în 2022 s-au vândut 669 milioane de cărți, cel mai mare număr de exemplare vândute vreodată într-un singur an. Succesul englezilor a fost dat de o soluție inovativă, care, așa cum spuneam, poate răsuci un trend de piață – și anume, exportul de carte în Australia și SUA, urmate în mod surprinzător de o țară nevorbitoare de limba engleză, Germania.
Intrând mai adânc în analiză, statisticile UE referitoare la canalele de vânzare arată astfel în anii de pandemie (2021 versus 2019): scădere de 9% a canalului de vânzare librării, stagnare pe canalul supermarketuri și cresteri de 33% și 13% pe canalele online și, respectiv, vânzări directe. Iar în ceea ce privește categoriile de carte, cele mai afectate de trendurile actuale sunt cărțile academice și educative, care au înregistrat scăderi valorice de aproximativ 3% în ultimii cinci ani.
Cât despre reîntoarcerea la „așa-zisa normalitate” de dinainte de pandemie, anul 2023 este estimat în piața americană ca fiind tot unul de stagnare (rata de creștere valorică fiind de -0.1%) și cu o proiecție europeană similară dată de Federation of European Publishers.
Posibile soluții pentru creșterea pieței de carte pe termen scurt ar putea fi concertate din direcțiile guvernamentale, ale editurilor și ale operatorilor din lanțul de distribuție a cărților.
De exemplu, statul ar trebui să continue susținerea acordată canalului cel mai afectat de pandemie, și anume cel al librăriilor, și ar putea să încurajeze consumul de carte prin continuarea de programe de beneficii, precum tichetele culturale sau reducerea cotei de TVA la carte.
Operatorii din lanțul de distribuție a cărții ar putea găsi soluții inovative de personalizare și targetare a ofertei și facilitatea accesului consumatorului. Iar editurile pot veni în întâmpinarea nevoii post-pandemice a consumatorului de a se simți parte din comunitate prin fidelizarea față de edituri, prin targetarea individualizată a acestuia, prin îmbunătățirea accesului direct la carte în online și dezvoltarea de comunități de cititori.
De mare ajutor este scăderea prețului cărții prin reducerea costului hârtiei și a costului de aprovizionare sau prin alte optimizări ale întreg lanțului valoric al cărții.
O strategie interesantă a viitorului ar putea fi dată de interesul pentru sustenabilitate a editurilor prin conceptul de print-on-demand, care dezvoltă avantaje operaționale de reducere a stocurilor și echilibrare a cashflow-ului.
Forbes: Care au fost principalele evenimente/fenomene economico-financiare și sociale care au influențat piața editorială din România în 2022?
Diana Mocanu: Inflația, care include creșterea spectaculoasă a costului energiei, și războiul au limitat atât puterea, cât și intenția de cumpărare în piață, în general.
Sunt studii care arată că bunurile asociate cu educația sunt pe ultimul loc în coșul de cumpărături al românilor. Consumatorul a cumpărat mai puțin în 2022, în mod special categoriile de bunuri care nu sunt de strictă necesitate.
În cifre, inflația, care a atins 16,8% în 2022 – cel mai mare prag din ultimii 20 de ani, a devansat creșterea cu 13,8% a veniturilor lunare medii pe gospodărie, justificând astfel valoarea îngrijorătoare a cheltuielilor lunare medii pentru educație: doar 17 lei pe gospodărie!
În ce privește lanțurile de aprovizionare, efectele scăderilor de volum s-au văzut în deciziile retailerilor, care au alocat spații mai mici de expunere și au micșorat stocurile și oferta, în general. Una dintre consecințele firești a fost creșterea costurilor de vânzare, în general, prin prisma faptului că editurile au încercat să își păstreze vizibilitatea și volumul, alocând costuri comerciale mai mari.
Referitor la inflație – practic, toate editurile au fost nevoite să majoreze prețurile de vânzare din cauza costurilor crescute, precum cele cu hârtia, energia sau salariile.
Aceste majorări de preț au dus la scăderi de volum. Analizând colecțiile noastre bestseller, am remarcat că, imediat după majorarea de preț, vânzările medii lunare au scăzut la 50%-70% din valorile istorice ale acelor colecții.
La nivelul întregului an, majorarea de preț a compensat scăderea de volum, așa cum s-a întâmplat aproape fără excepție la toate categoriile de bunuri și servicii în Romania.
Putem concluziona, deci, că piața de carte a fost din nou una încercată anul trecut și trece prin momente grele în prezent, din multiple cauze, soluția fiind adaptarea de moment la provocările din piață, pe de o parte și, așa cum îmi place să spun echipei mele, soluții contra curentului.
Forbes: În spațiul public (rețelele de socializare, presă), auzim deseori următoarea concluzie: „Românii nu mai citesc, domnule, nu-i interesează cărțile!”. La polul opus, sunt și voci care afirmă că, dimpotrivă, românii sunt interesați de cărți, târgurile de carte și lansările adună multă lume. Care este opinia dvs în această problemă: sunt sau nu sunt interesați românii de carte? Ori este o întrebare greșit pusă?
Diana Mocanu: Conform datelor Eurobarometru și Eurostat, românii citesc mai puțin de 5 minute pe zi; 93,5% nu cumpără nici măcar o carte pe an; 68,5% nu au citit o carte în ultimul an și doar 6,2% dintre români citesc cărți în mod constant. Iar conform datelor PISA, 41% dintre elevi nu au atins un nivel de bază în citire.
Ținând cont de aceste date, probabil că oferta actuală de carte se adresează în general cititorilor experimentați, iar pe piață nu prea sunt titluri de volum, pentru marele public.
Probabil că o listă de titluri cu adresabilitate mai largă ar fi mai ușor acceptată de public. În plus, vizita într-o librărie – și, în general, în comerțul mass-market – este foarte obositoare și nu te ajută să alegi un titlu potrivit experienței, nevoilor sau așteptărilor tale de cumpărător.
Oferta foarte mare de titluri, de multe ori pe aceleași segmente sau zone de interes, modul de expunere (rafturi întregi fără clasificare) și lipsa recomandărilor adecvate la locul de vânzare te pot face să renunți la achiziție.
Nu în ultimul rând, costul cărților, mai ales în ultimul an, a reprezentat o piedică la achiziție. Sunt statistici care arată că majoritatea cititorilor sunt cei care au venituri medii de peste 5 000 de lei. Or, în contextul inflaționist și alarmant al pieței din România, a cumpăra o carte este, de regulă, o ultimă prioritate.
Cât despre piața de carte pentru copii, dacă ne raportăm la ponderea de 15% a celor cu vârsta sub 14 ani în totalul populației, vom remarca faptul că acestui segment de vârstă îi este alocată o porție destul de mare din totalul pieței: 40%. Asta înseamnă că părinții fac de multe ori eforturi pentru a cumpăra cărți copiilor, uneori în detrimentul cărților pentru ei.
Această opinie se bazează și pe participările noastre la târgurile de carte, acolo unde remarcăm o analiză serioasă a costului înainte de achiziție.
La ultimele ediții ale târgurilor mari de carte, media coșului de cumpărături a scăzut de la ~110 lei la ~80 lei. Și asta în ciuda faptului că prețul cărților a crescut. Este adevărat, au fost mai mulți cumpărători, iar asta poate însemna că există totuși un interes în creștere pentru cartea de copii.
Dar pentru ca acest interes să se traducă și în achiziții, instituțiile statului ar trebui să lanseze programe naționale cu planuri concrete de acțiune, gândite pe termen scurt, care să răsplătească cititul și educația în special.
Specialiștii au ajuns la concluzia că doar de șase minute de lectură pe zi produc schimbări radicale la nivelul creierului și reduc nivelul stresului cu aproape 70%.
Poate ar trebui să avem campanii media asemănătoare celor pentru consumul de apă, mai ales că în ultimii an sunt studii care arată că românii sunt tot mai afectați de stres și burnout.
Forbes: Care sunt cărțile pe care le recomandați guvernanților și politicienilor să le citească pentru a deveni mai eficienți, mai așezați în realitățile României?
Diana Mocanu: Noi publicăm exclusiv cărți pentru copii și părinți și, de aceea, recomandările mele de lectură dintre titlurile Gama se constituie într-o glumă sugestivă, pornind de la titlurile pe care le poartă acestea: Tu, eu și empatia, parte a colecției „Emoții și dezvoltare personală”, pentru a-i încuraja să dezvolte o relație apropiată și adaptată la nevoile cetățenilor.
Sau scrierile lui Caragiale din colecția de „Clasici români pe înțelesul copiilor”, pentru a le reflecta imaginea clasei politice românești, care uneori are prea multe asemănări cu cea a sfârșitului de secol XIX.
Dintre cărțile pentru un public matur, am două recomandări foarte potrivite: Liderii mănâncă ultimii, de Simon Sinek, care îi poate ajuta să conștientizeze că un lider adevărat are grijă de ceilalți și se sacrifică pentru binele lor, și celebra Noise. Un defect al judecății umane, de Daniel Kahneman, Olivier Sibony și Cass R. Sunstein. Dacă vor citi Noise, vor ști ce să NU mai facă: vor putea să identifice „zgomotul” inutil din jur, care le aduce erori de judecată și decizii greșite.
Forbes: Proiectul „România educată” va avea vreun impact în piața editorială din România?
Diana Mocanu: Pentru 2023, România a alocat doar 2,1% din PIB pentru educație. Legea educației spune 6%, dar asta nu se întâmplă de doisprezece ani încoace.
Un serios semnal de alarmă îl trage și raportul realizat de Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD) și finanțat de Uniunea Europeană. Printre problemele-cheie identificate se numără faptul că bugetul alocat educației nu poate susține transformarea sistemului și strategiile pe termen lung.
Dacă privim „România educată” ca pe un plan care vrea să aducă o schimbare consistentă, aș spune că nu are cum să schimbe piața de carte și educația în general, cel puțin nu pe termen scurt și mediu.
Dat fiind că proiectul înseamnă o schimbare macro, le-aș propune cititorilor, ca exercițiu, o analiză pe care specialiștii în schimbare o fac adesea, prin prisma unui model larg recunoscut în domeniu.
Potrivit modelului Lippit-Knoster, pentru ca o schimbare să se producă, trebuie să existe, simultan, toate aceste șase elemente: viziune, consens, abilități, stimulente, resurse și un plan de acțiune.
Dacă lipsește viziunea, se va produce confuzie, iar dacă lipsește consensul, schimbarea dorită ar putea fi sabotată. Faptul că au existat șapte grupuri de lucru care, timp de un an, au elaborat viziunea proiectului „România educată”, iar ideile strânse au mai stat în dezbatere publică încă trei ani poate sugera că faptul că începutul de drum a fost șovăitor și lipsit de o perspectivă clară.
Apoi, dacă oamenii implicați în acest proiect nu știu cum să procedeze pentru a obține rezultate, dacă nu sunt pregătiți și nu beneficiază de formările necesare, schimbarea mult-dorită se va lăsa așteptată. Lipsa stimulentelor, iarăși, aduce rezistență la schimbare – or, recenta grevă a profesorilor a arătat, fără doar și poate, reticența autorităților de a recompensa implicarea și performanța.
Dacă nu există suficiente resurse – ceea ce ne întoarce la procentul extrem de mic din PIB –, vom obține frustrare. Iar dacă nu există un plan concret de acțiune pentru acest proiect, vom fi ca niște hamsteri pe rotița lor: alergând neîncetat, dar fără a ajunge nicăieri.
Atât proiectul „România educată”, cât și recent promulgatele Legi ale Educației și-au propus să rezolve carențele actualului sistem de învățământ.
Rămâne de văzut cât vor reuși, însă eficiența lor se va vedea în cel puțin zece ani, după ce va absolvi prima generație de elevi vizați de aceste schimbări.
Ce sperăm noi să aducă pieței de carte? O încurajare reală a lecturii – de pildă, prin vouchere pentru achiziția de carte acordate elevilor, prin dotarea corespunzătoare a tuturor bibliotecilor școlare etc. Pentru că o Românie educată nu poate fi o Românie unde aproape jumătate dintre elevi nu înțeleg ceea ce citesc, iar cărți cumpără doar șase oameni dintr‑o sută.
Forbes: Care sunt îngrijorările dvs. în ceea ce privește piața editorială din 2023? Dar motivele de optimism?
Diana Mocanu: Din observațiile noastre, aș putea trage câteva concluzii de care vom ține, cu siguranță, seama în stabilirea strategiilor pentru viitor.
Prima dintre ele ar fi faptul că se restrânge comerțul tradițional. Afacerile bazate preponderent pe carte nu rezistă în piața actuală. Aici ar fi de ajutor să existe strategii de protejare a librăriilor independente, care ar putea fi văzute drept „recifele de corali ale industriei de carte”, așa cum le descria analista Brenna Connor într-o foarte recentă prezentare a tendințelor pieței de carte pentru copii, organizată de Asociația Librarilor Americani (ABA).
De asemenea, piața online se restructurează: afacerile bazate pe reduceri nu pot rămâne profitabile, deoarece costurile de promovare și de întreținere a platformelor au crescut. Raftul de carte din mass-market se restrânge și el, pe costuri mai mici pentru retaileri.
Educația nu este o prioritate, iar puterea de cumpărare a românilor rămâne în continuare redusă. În același timp, costurile pe care le implică specialiștii necesari unei echipe editoriale au crescut. Probabil că, pentru a-și crește vânzările, multe edituri vor face rabat de la calitatea conținutului editorial, încercând să obțină un cost de vânzare cât mai mic.
Dimpotrivă, noi ne mândrim cu o echipă de creație performantă, care se concentrează, ca și până acum, pe identificarea necesităților specifice ale cumpărătorului autohton și pe crearea de conținut adaptat și atent verificat.
Vom încerca să venim cu titluri mai apropiate de copii, de nevoile și interesele lor. Am inclus în planul editorial colecții mai bine structurate (ca număr de titluri, ca format, ca eficiență a costurilor de producție) și ne-am mărit stocurile, pentru a asigura disponibilitatea titlurilor celor mai cerute.
Am dezvoltat mecanisme noi de promovare, atât la vânzarea directă, cât și la vânzarea prin parteneri, cu care avem relații bune și durabile.
Prin urmare, sunt convinsă că vom depăși cu bine provocările acestui moment.
Interviu preluat de pe Forbes.ro.